Escrito por Grupo Ease
O varejo possui um calendário específico com datas que envolvem um grande fluxo de busca por produtos e descontos, como a Black Friday. E para os shopping centers, isso representa uma oportunidade importante de atraírem visitantes e ampliarem suas vendas. Porém, se para os clientes o dia da ação é o mais importante, para o shopping e lojistas o pós-ofertas se torna tão necessário quanto, pois é na hora de cruzar os dados que é possível entender a eficácia da data.
Mas, para avaliar os resultados dessa sazonalidade, não basta apenas observar o movimento dos corredores ou o faturamento total dos lojistas. É preciso acompanhar diferentes indicadores para entender como o empreendimento está respondendo à campanha, quais operações apresentam melhor desempenho e se o aumento da movimentação está refletindo nos resultados comerciais.
Essas informações permitem avaliar melhor o desempenho da Black Friday, identificar oportunidades durante a campanha e obter referências importantes para o planejamento de futuras ações. Deste modo, abordaremos neste artigo quais métricas ajudam a gestão a medir o desempenho da campanha e como usá-las posteriormente.
O aumento do fluxo de visitantes não significa, necessariamente, que todos os indicadores do shopping apresentarão uma evolução proporcional. Um empreendimento pode receber mais pessoas, mas não registrar o mesmo crescimento nas vendas dos lojistas. Da mesma forma, o faturamento total pode aumentar sem que todas as operações apresentem resultados positivos. Por isso, acompanhar os indicadores permite compreender diferentes aspectos do desempenho do empreendimento, em vez de considerar apenas um resultado isolado.
Na administração de shopping centers, essa análise também ajuda a identificar diferenças entre segmentos, corredores e avaliar o aproveitamento da estrutura disponível e compreender como a movimentação de consumidores se relaciona com os resultados dos lojistas.
Outro ponto importante é a possibilidade de comparar os dados com outras edições da Black Friday. A análise histórica ajuda a identificar mudanças no comportamento dos visitantes, verificar a evolução das vendas e avaliar se as estratégias adotadas estão produzindo os resultados esperados.
Com essas informações, a gestão consegue avaliar a campanha com mais consistência e utilizar os resultados como referência para decisões comerciais e operacionais.
Para entender os resultados da Black Friday, a administração deve acompanhar indicadores que representem diferentes dimensões do empreendimento. Alguns mostram o comportamento dos visitantes, enquanto outros permitem avaliar o desempenho comercial das operações e a capacidade do shopping de aproveitar a movimentação gerada pela campanha.
Entre as principais métricas, destacam-se:
Essa informação indica quantas pessoas circularam pelo shopping durante determinado período. Na Black Friday, esse indicador ajuda a mensurar a capacidade da campanha de atrair público e identificar os dias e horários de maior movimentação.
Além do volume total, é importante observar a distribuição do fluxo ao longo dos dias da campanha e comparar os resultados com períodos equivalentes.
Essa análise permite identificar, por exemplo:
Essas informações ajudam a compreender a resposta do público às ações promocionais e a avaliar se a movimentação ocorreu da forma esperada.
O valor declarado pelos lojistas é um dos principais indicadores para avaliar o desempenho comercial do shopping durante a Black Friday. A partir desses dados, a administração consegue acompanhar o faturamento das operações, identificar quais segmentos apresentaram maior crescimento e comparar os resultados com edições anteriores.
Além disso, vale analisar:
Essa visão permite identificar se o crescimento comercial está concentrado em determinadas operações ou se foi distribuído entre diferentes segmentos do shopping. Também é importante considerar que o aumento do faturamento pode ter relação com o crescimento do fluxo de visitantes, com o valor das compras ou com ambos. Por isso, a análise conjunta com outros indicadores oferece uma compreensão mais completa dos resultados.
Essa métrica representa a proporção de visitantes que efetivamente realizaram uma compra. Na Black Friday, esse indicador ajuda a entender se o aumento do fluxo de pessoas está sendo acompanhado pelo crescimento das transações comerciais.
Para calcular a taxa de conversão, é necessário dividir o número de compras realizadas pelo número de visitantes e multiplicar o resultado por 100. Por exemplo, se o shopping recebeu 100 mil visitantes e foram registradas 20 mil compras, a taxa de conversão foi de 20%.
Esse indicador pode revelar situações importantes. Se o fluxo de visitantes aumenta, mas a taxa de conversão permanece estável ou diminui, pode haver uma oportunidade de avaliar fatores como a atratividade das ofertas, a disponibilidade de produtos e a experiência de compra.
É importante considerar que o cálculo depende da disponibilidade de dados sobre transações realizadas pelos lojistas, integrados ou consolidados com as informações de fluxo. Sem essa informação, não é possível determinar com precisão a conversão do empreendimento.
Essa métrica também merece atenção na avaliação dos resultados da Black Friday. Afinal, a quantidade de operações em funcionamento influencia o potencial de vendas do empreendimento. Esse indicador representa a proporção da Área Bruta Locável (ABL) ocupada por operações comerciais. Na análise da campanha, porém, a vacância não deve ser considerada apenas como um fator negativo, mas como um elemento para contextualizar os resultados.
Um shopping com espaços vagos pode apresentar um faturamento expressivo na Black Friday, indicando que as lojas em operação tiveram um desempenho significativo. Nesse cenário, mesmo que uma ocupação maior pudesse ampliar o potencial de vendas, o resultado alcançado demonstra a capacidade comercial do empreendimento e o potencial de geração de receita das operações participantes.
Assim, além de observar o percentual de ocupação, é importante avaliar o faturamento em relação à estrutura comercial disponível, entendendo como as lojas em funcionamento contribuíram para o resultado da campanha.
Por isso, é interessante observar:
A análise também pode ser complementada pelo volume de vendas por metro quadrado, que permite avaliar a produtividade comercial considerando a área ocupada. Assim, a administração consegue interpretar o faturamento da campanha levando em conta a estrutura comercial efetivamente disponível.
Esse dado indica quanto tempo, em média, os visitantes ficam no shopping. Durante a Black Friday, essa informação ajuda a compreender como a campanha influencia a experiência e o comportamento do público.
Uma permanência maior pode estar relacionada à realização de compras em diferentes lojas, à participação em ações promocionais, à alimentação e ao entretenimento oferecido pelo empreendimento. No entanto, esse indicador deve ser analisado em conjunto com o fluxo de visitantes e as vendas declaradas pelos lojistas. Permanecer mais tempo no shopping não significa, necessariamente, consumir mais.
Durante a Black Friday, acompanhar os indicadores somente depois do encerramento da campanha limita a capacidade de identificar mudanças e compreender o que está acontecendo enquanto as ações promocionais estão em andamento. Por isso, ter acesso a informações atualizadas é importante para que a administração acompanhe a evolução dos resultados ao longo do período, sem depender exclusivamente de consolidações posteriores.
Nesse contexto, o Grupo EASE conta com o E.net, sistema de gestão especializado em shopping centers que centraliza informações administrativas, financeiras e comerciais do empreendimento. Com os dados registrados e integrados ao sistema, a gestão consegue consultar informações atualizadas sobre o desempenho dos lojistas e outros aspectos do shopping, apoiando o acompanhamento dos resultados durante a campanha.
Essa disponibilidade de informações facilita a comparação entre períodos, o acompanhamento das vendas declaradas e a consulta aos dados necessários para avaliar a evolução da Black Friday. Dessa forma, a administração não precisa esperar o final da campanha para te acesso aos resultados.
Acompanhar indicadores é apenas uma parte do processo. Para que os dados contribuam efetivamente para a gestão, é necessário relacionar as informações, identificar padrões e compreender o que os resultados representam para o empreendimento.
Um aumento no fluxo de visitantes, por exemplo, pode parecer positivo isoladamente. Mas, quando analisado em conjunto com as vendas declaradas e a taxa de conversão, permite entender se a movimentação adicional também se refletiu no desempenho comercial.
Da mesma forma, comparar o faturamento dos lojistas com a taxa de ocupação ajuda a avaliar os resultados considerando a estrutura comercial do shopping. Já a análise por segmento permite identificar quais operações responderam melhor às ações promocionais.
É nesse processo que as ferramentas de Business Intelligence (BI) ganham importância. O Business Smart (BS), solução de BI do Grupo EASE, transforma os dados do empreendimento em dashboards dinâmicos, organizados por indicadores e assuntos estratégicos. Integrado ao E.net, o recurso reúne informações em dashboards dinâmicos que facilitam a consulta, o cruzamento de dados e a identificação de tendências.
Com essa visualização, os gestores conseguem analisar diferentes dimensões do desempenho do shopping com mais agilidade, comparar resultados e identificar pontos que merecem atenção.
Na prática, os dashboards permitem ir além da consulta de números isolados. A administração pode relacionar informações de vendas, fluxo, ocupação e desempenho dos lojistas para compreender melhor os resultados da campanha. Assim, é possível realizar uma análise mais rápida e precisa, auxiliando a tomada de decisões com base em informações organizadas e consistentes.
Mais do que avaliar se a Black Friday foi positiva, o objetivo é compreender quais fatores contribuíram para os resultados e utilizar esse conhecimento no planejamento das próximas campanhas e estratégias comerciais.
Confira alguns materiais de leitura recomendados abaixo:
Fale com um de nossos consultores para que eles te ajudem nas suas dúvidas.
